SpoBiS 2011 (2): Sportereignisse auf den Plattformen

Mein erster “SpoBiS”-Tag fing mit frühen Aufstehen (4h50) an, Eilen zum Bahnhof Altona, Einsteigen in den ICE-Sprinter nach Düsseldorf, Superbowl auf dem Laptop, Aussteigen in Düsseldorf, Hinabsteigen in die dunkle Höhle die dort “U-Bahnhof” genannt wird, Einsteigen in die U78, Durchfahren bis zur Endhaltestelle “Messe Nord/ESPRIT Arena”, 10 Minuten Fußweg bis zum Congress Center Düsseldorf (CCD), Anmelden am Empfang, Gang zum Tagungsraum mit dem Track für den ich eingeladen war.

Einen Blick den man sich auf solchen Kongressen angewöhnt, ist nicht der Blick in die Gesichter der Leute, sondern auf die Brust, wo das kleine Ansteckkärtchen mit Namen und Unternehmen prangt.

Der zweitägigen Kongresses “SpoBiS – Sports Business Summit”. Der Track “Zukunft der Sportmedien” bestand aus zwei Vorträgen und zwei Diskussionen. Ich marschierte während des ersten Vortrages rein, was aber kein Problem war, da ein permanentes Kommen und Gehen bestand. Der Raum hatte, wie weite Teile des CCDs, eine sechseckige Grundform und war an drei Seiten verglast. An einer weiteren Seite waren die Boxen mit den Simultandolmetschern und schließlich gab es das Podium mit einem Rednerpult und einer weißen Wand wo die Powerpoint-Präsentationen drauf gebeamt wurden.

Meine optischen Erwartungen an das Publikum (siehe erster Teil) wurden erfüllt. Ein schnelles Durchzählen ergab 70 Personen, davon zirka 10% Frauen und weitere 10% die sich nicht an das Farbschmema “dunkles Sakko, helles Hemd, krawattenlos” hielten.

Der Track wurde von EUROSPORT gesponsort, die auch für die Themenwahl zuständig waren – das erklärt dezente Selbstbeweihräucherung einiger Vortragenden und Diskutanten. Das Thema “Zukunft der Sportmedien” wurde bei weitem nicht so groß abgefrühstückt, wie das Thema klang. Der Track bestand im Grunde genommen aus zwei große Themen: Eventmarketing, also das Veranstalten von Sportevents, und schließlich Sportübertragungen über die normale TV-Plattform hinaus.

Ich platzte in den ersten Vortrag rein “Events und Plattformen im Media-Mix der Zukunft: Eine globale Plattform – Analyse auf Basis der Eurosport Events WTCC und IRC” auf der allerlei frohe Kunden in Form von positiven Kennzahlen verkündet wurden – EUROSPORT ist nicht nur Broadcaster, sondern über seine Tochter Eurosport Events auch Vermarkter der Rennserie. Wobei zur Vermarktung nicht nur der Verkauf z.B. von Werbebanden gehört, sondern inzwischen auch strategische Entscheidungen rund um die Austragung und Produktion der Veranstaltungen – zum Beispiel die Auswahl der Rennstrecken.

Während ich als motorsportinteressierter Konsument eher das Gefühl habe, dass die WTCC nach dem Verlust von zahlreichen Werksteams und andauernden Regelstreitigkeiten bzgl. der Balance zwischen den unterschiedlichen Antriebsarten, in den letzten Jahren viel an Momentum verloren hat, gab man sich bei EUROSPORT und bei Chevrolet zufrieden. Die Reichweite entwickle sich insbesondere in Asien (EUROSPORT verfügt auch über einen Ableger in Asien) positiv und mit der WTCC habe man eine weltweite Plattform. Der Rückzug von Werkteams wie Seat oder BMW sei für Chevy kein Problem, da man selber de-facto nur mit einem Privatteam fährt. Die WTCC-Aktivitäten wurden von Chevy komplett an einen Dienstleister (RML Group) ausgelagert. Eurosport Events stellt seinerseits trocken fest: EUROSPORT verdient mit der WTCC Geld.

In der Diskussion “Ist das globale Event Marketing ein Treiber des TV-Geschäftes? Wie Sender und Partner ihr Engagement optimal gestalten können” ging es um die Veranstaltung von Sportereignissen aus Sicht von Eventagenturen wie Eurosport Events und U.COM Media/Events und aus Sicht von Sportteilnehmer wie Chevy oder dem europäischen Rugbyverband.

Alle waren sich einig über die Wichtigkeit der Free-TV-Präsenz – insbesondere von EUROSPORT eine kuriose Haltung, da im Konzern ausschließlich Eurosport Deutschland unverschlüsselt & gratis sendet. Startpunkt für die Agenturen ist das Sportereignis, dass eine Geschichte erzählen muss. Ohne Story, können die Agenturen auf der Glatze keine Locken drehen. Von der Idee bis zur Veranstaltung des Sportereignisses sind derzeit ein bis zwei Jahre Vorlauf üblich. Es gehört auch dazu, die Aktiven ins Boot zu holen, denn eine Veranstaltung mit übelgelaunten Spielern, weil Verpflegung oder Trainingsmöglichkeiten schlecht sind, dienen niemanden.

Interessante Randbemerkung des Vertreters von U.COM, die an der Ausrichtung der erste Ausgabe der europäischen Eishockey-Champions League (CHL) 2008 beteiligt waren: ihrer Ansicht nach, war die CHL trotz ihrer nur einjährigen Lebensdauer ein großer Erfolg. Die Arenen wären gut besucht gewesen, die Produktion war gut, die Quoten waren okay. Was nicht gestimmt habe, war die Finanzierung, die aber außerhalb des Verantwortungsbereiches von U.COM war und bei der IIHF lag.

Wenn man sich das aktuelle Rumgehühner um eine Neuauflage der CHL ansieht, kann man als Außenstehender durchaus nachvollziehen, dass die Finger auf die IIHF zeigen.

Der interessanteste Teilnehmer dieser Diskussion war ein Vertreter des europäischen Rugbys (es war nicht der im Programm angegebene Octavian Morariu, daher kann ich keinen Namen nennen) der Waliser Howard Thomas (siehe auch hier und hier), Präsident der Rugby Sevens Commission im europäischen Rugby-Verband FIRA/AER und Vizepräsident des russischen Rugby-Verbandes, der das Thema aus Sicht eines Sportverbandes schilderte.

Der Rugby-Sport ist einer jener Sportarten, die im Schatten u.a. des Fußballs nur mühsam außerhalb der Kernregionen in Großbritannien und Frankreich Fuß fassen können. Dieses Problem geht der Rugby u.a. mit der Propagierung von Rugby Sevens an. Bei dieser Variante des Rugby wird der Aufwand für Veranstalter und Teilnehmerländer massiv reduziert: statt 15 Feldspieler werden nur 7 Spieler benötigt, statt 2x 40 Minuten werden nur 2x 7 bzw 10 Minuten gespielt. Dadurch können z.B. Turniere mit 24 Mannschaften binnen 3 Tagen durchgezogen werden (die WM im normalen 15er-Rugby mit 20 Mannschaften zieht sich über sechs Wochen hin).

Die zwölf Jahre währende Lobbyarbeit des Rugby-Verbandes wurde 2009 belohnt: das IOC beschloss Rugby Sevens ab den Sommerspielen 2016 in Rio wieder olympisch zu machen. Mit dem Momentum in der Hand, eine olympische Sportart zu sein, hatte der europäische Verband die Idee eine europäischen Rugby Sevens-Serie zu gründen, “The Sevens Series“, um die Sportart in Europa breiter zu verankern. Eurosport Events gewann die Ausschreibung der Vermarktung und feilt nun am Konzept.

Gutes Eventmarketing muss aus Sicht des Rugby-Vertreters drei Punkte erfüllen: viele Augen über das Fernsehen erreichen, mit viele Hintern das Stadion füllen und das Sponsoring abgrasen (O-Ton: “Eyes, Bums, Sponsors“).

Bei der TV-Vermarktung kommt es auf die Produktion an. Einfacher Test: bleibt man beim Zappen bei der Veranstaltung hängen? Dazu gehört auch ein gut gefülltes, lebhaftes Stadion, dessen Atmosphäre sich auch sehr gut im Fernsehen überträgt. Daher achte der Rugby-Verband auch darauf, Stadien in angemessene Größen zu nehmen und nicht z.B. ein halb gefülltes Riesenstadion (ein Kontrast zur DEL die gestern tatsächlich auf EUROSPORT ein Spiel aus einer halbleeren TUI-Arena in Hannover übertrug – wäre es Geruchsfernsehen, wäre Verwesungsgeruch inklusive gewesen).

Der Vermarktungspartner EUROSPORT besitzt aus Sicht des Rugby-Verbandes den Vorteil durch seine Ableger u.a. in Asien ein weltweites Publikum zu erreichen und auf zahlreichen Plattformen wie Web, Webstream oder Mobile präsent zu sein.

Anschließend sprach der Rugby-Vertreter auch dem deutschen Rugby Mut zu. Man habe Deutschland ebenso wie Spanien als Zukunftsmarkt für die Rugby Sevens im Auge. Was das “richtige” Rugby angeht, soll man sich nicht über den Abstieg in die dritte europäische Klasse grämen. “Relegation doesn’t mean failure“. Aufsteiger Ukraine sei schwächer als Absteiger Deutschland und das würde sich schon noch gerade biegen. Man dürfe nicht vergessen, dass kein Land in der europäischen zweiten Liga (Div 1A) so viele Rugby-Trainer habe, wie Deutschland. Der Wiederaufstieg ist daher nur eine Frage der Zeit. Seine Meinung ist damit komplett entgegengesetzt der Meinung von Andreas Renner und Sven Gabbei, die eher weiteres Siechtum fürchten.

Arnaud Maillard (@ArnaudMaillard) ist Director Eurosport New Media. Zwar 40 Jahre alt, aber von sehr jugendlichem Aussehen und ein sehr freundlicher junger Mann, dem man ohne Zweifel auch zutrauen würde, alten Damen das Baguette über die Straße zu tragen.

Ausgangspunktes seines Vortrages war der Gretzky-Spruch “A good hockey player plays where the puck is – A great hockey player plays where the puck is going to be.“. Der Versuch als Verantwortlicher im New Media-Bereich die Zukunft der neuen Medien zu antizipieren und die Weichen schon heute zu stellen.

Er präsentierte wenig Neues, führte aber einige Begrifflichkeiten und Bilder ein, die mir gefielen. So sprach er z.B. von “screen agnostic” und meinte die Verbreitung des gleichen Events auf Screens mit einer Größe von 3 Zoll wie Smartphones, über 7 und 9,3 Zoll (Tablets), Laptops zwischen 13 und 17 Zoll bis hin zu Fernseher weit jenseits der 30 Zoll Bildschirmdiagonale. Screen Agnostic – Wie bedient man die unterschiedlichen Plattformen.

“Innovation has translated into 24h engagement” ist eine interessante Darstellung des Medienalltages von Usern, im Zusammenhang mit Screen-Agnostic. Der Tagesablauf lasse sich inzwischen anhand der Plattformen und Screengrößen unterscheiden. Morgens werden die Nachrichten schnell am Rechner aufgelesen – während des Tages “Daytime Nomad Usage”, also die Aufnahme von Informationen dort wo man gerade unterwegs ist, per Tablets oder Smartphone. Der Abend ist vornehmlich dem großen, komfortablen Fernseher und längeren Formaten vorbehalten und schließlich am späten Abend und der Nacht “Multiscreen Snacking”. Büschen was am Rechner, am Fernseher oder per Tablet z.B. im Bett.

Auch Social Media gelten im Multitasking-Zeitalter als Plattform. Es führt kein Weg mehr an Facebook vorbei, das inzwischen schlichtweg Synonym für “Social Media” geworden sei. Twitter kann zwar Facebook bezüglich der Reichweite nicht das Wasser reichen, aber hat eine ungeheure “Echochamber”-Wirkung und popularisiert Meinungsführer und Multiplikatoren und sei deswegen ein wichtiges Tool.

Den Abschluss des Tracks bildete das Panel “Sportkonsumenten jenseits 2.0: Welche Technologien nutzen sie, welche Erwartungen haben sie an die Medien und wofür geben sie ihr Geld aus?” – mit “Sportkonsument” war ich gemeint und wurde auf die Bühne gebeten um zu den anderen Diskussionsteilnehmern zu stoßen: oben erwähnter Arnaud Maillard, Heiko Genzlinger/stellvertr. Chefredakteur von Yahoo, Heiko Schwamb von YOC (Mobile Advertising) und Dr. Arno Wilfert von Pricewaterhouse Coopers.

Die Diskussion hatte inhaltlich wenig was bei allesaussersport-Lesern für eine erhöhte Herzfrequenz sorgen würde. Mir ist die Diskussion über die Verteilung der TV-Rechte haften geblieben. Ein Vertreter (ich glaube es war Arno Wilfert) zeigte sich enttäuscht wie wenig kreative Preismodelle es bisher geben würde. Man würde noch zu sehr auf Langzeit-Abos setzen, statt Einzelspiele anzubieten oder abgestufte Preise, je nach Popularität des Spiels (je populärer, desto teurer das Spiel).

Dissenz gab es zwischen mir und Heiko Genzlinger/Yahoo. Genzlinger sah eine Möglichkeit in der weiteren Aufsplitterung der Rechte um zwischen weitere Plattformen und Abspielmöglichkeiten zu unterscheiden – mit dem nicht erwähnten Eigenutzen, dass die Päckchen dadurch irgendwann so klein werden, dass sie auch für Yahoo Deutschland in erreichbare Regionen kommen.

Meine Gegenposition: die Rechtelage ist bereits jetzt so aufgesplittet, dass sie nicht mehr überschaubar ist. Die DFL hat jetzt in der zweiten Rechteperiode in Folge wieder eine unklare Grenzziehung, wer was zeigen darf. War es 2006 die Frage, inwieweit Arena Bundesliga im Internet zeigen dürfte, ist es jetzt die Frage, was SKY auf welchen mobilen Plattformen (Tablet? Smartphone?) über welchen Weg (3G? WLAN?) zeigen darf. Bei der NFL war es über einem Jahr lang niemanden klar, dass sowas wie “Pay-TV-Rechte in deutscher Sprache” auf dem Markt waren, ehe SPORT1 darüber gestolpert ist. SKY soll über den für sie überraschenden Rechteeinkauf von SPORT1 not amused gewesen sein.

Eine weitere Aufsplitterung der Rechte statt “alles aus einer Hand” sorgt auch beim Konsumenten für Verwirrung, der die Orientierung verliert, was er wo und wann einzuschalten hat.

In den USA gibt es Beispiele für den “all inclusive”-Ansatz: die NCAA schloss letztes Jahr für die March Madness einen 14-Jahres-Vertrag mit CBS und Turner Sports ab, der alle Plattformen umfasst. TV, Mobile, Internet. Hier muss der Konsument nicht lange suchen, um zu finden.

Tatsächlich scheint es aber zum Beispiel bei der derzeitig in der Mache befindlichen neuen Ausschreibung der Bundesligarechte, beim Kartellamt die Tendenz zu geben, die Rechte noch weiter aufzusplittern um die Konkurrenzsituation den Wettbewerb zu stärken. Ich lasse es mal dahingestellt, ob es wirklich zum Vorteil des Konsumenten ist.