SpoBiS (3): Fußball und die Schwafelpotenziale von morgen

Der Blogeintrag basiert auf Erinnerung und während der Vorträge gemachten Notizen. Ich hoffe daher, dass ich alle Fakten korrekt wiedergegeben habe

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Nein, nein, die Nachbetrachtungen zur SpoBiS – dem Sports Business Summit, vulgo: größten europäischen Sportbusiness-Kongress – von Anfang Februar sind noch nicht ad-acta gelegt.

Der zweite Track des ersten Tages den ich besuchte, war die Nachmittagsveranstaltung “Fußball – Kommunikationspotenziale von morgen“, organisiert von SPORT+MARKT, neben IFM das europaweit größte Forschungs- und Beratungsunternehmen im Sportbusiness.

Der recht allgemein gehaltene Titel des Tracks hatte den Vorteil, dass er sechs unterschiedliche Präsentationen und Vorträge unter einen Hut brachte, die sich sonst nicht mal mit der linken Arschbacke angesehen haben. Auftritt Sprecher, Vortrag, Abgang, Tschüss und nächster Auftritt.

Bei diesem Track wurde wieder einmal deutlich, dass die SpoBiS vorallem eine Frontalveranstaltung ist, die der Präsentation eines Dinges dient, aber nicht dem Diskurs über einen Thema. Siehe das geschriebene der vorigen zwei Teile: Diskussionen gab es vorzugsweise beim Networking auf den Fluren und am Abend.

Der Track begann mit einer Präsentation von Hartmut Zastrow, Vorstand bei SPORT+MARKT. Sowohl bei der Präsentation als auch am folgenden Tage bei einer Diskussion kommt Hartmut Zastrow mit wesentlich mehr Zug zum Thema als bei seinen handzahmen Handelsblatt-Kolumnen (wie z.B. Ende Februar zum Thema “Golf”).

Sein Thema: “Football goes global – Die Kommerzialisierung von Fußball im internationalen Kontext“. Und wie so häufig für mich bei der SpoBiS, gab es auch bei diesem Vortrag, keine bahnbrechenden neuen Erkenntnisse, aber man nimmt einige interessante Details mit.

Jeder dürfte hierzulande das Marketing-Modell von Red Bull und seinen Fußball-Klubs in Salzburg, Leipzig und New York kennen. Weniger bekannt ist das amerikanische Pendant Chivas. Ausgehend vom populärsten mexikanischen Fußballverein C.D. Guadalajara versucht der mexikanische Geschäftsmann Jorge Vergara seit 2002 die Marke Chivas zu etablieren – nach dem Spitznamen des C.D. Guadalajara “die Ziegen” benannt. Chiva Cola, Chiva Pantoffeln, alles was den Namen Chiva tragen kann und für den ein Obolus an Vergara abfallen kann. Erklärtes Ziel: “die wichtigste Fußballmarke der Welt werden“.

Bereits 2004 gab es den ersten Schritt der Expansion: die Etablierung einer Franchise in Los Angeles in der MLS, die C.D. Chivas USA, ursprünglich mit der Zielgruppe der lateinamerikanischen Einwanderer in L.A.

Letztes Jahr wollte Vergara dann die Expansion nach Europa wagen, doch im letzten Moment scheiterten die Verhandlungen zum Kauf des Primera Division-Klubs Malaga. Stattdessen wurde Malaga an einen katarischen Geschäftsmann verkauft.

Einen zaghaften Schritt hat auch Ajax (Amsterdam) versucht, als es in Südafrika zwei Fußballvereine in Kapstadt fusionierte und seit 1999 als “Ajax Cape Town FC” sogar mit dem gleichen Logo spielen lässt. Offiziell wird das Team als eine Art “Farmteam” gehalten um (süf)afrikanische Talente wie Steven Pienaar auszubilden. Aber die Übernahme des Ajax-Logos legt nahe, dass da jemand auch sehr auf die Verbreitung seiner Marke geachtet hat.

Hier noch einmal fett ausgezeichnet: “Marke“. Es geht längst nicht mehr nur um das Kicken. Das globale Merchandising ist inzwischen zu einem Treiber des Umsatzwachstums bei den Top-Klubs geworden. Die Top-Klubs machen, so Zastrow, inzwischen mehr als 50% ihrer Merchandisingeinnahmen im Ausland. Die Premier League holt inzwischen 44% ihrer Medieneinnahmen aus dem Ausland (vorige Rechteperiode: 24%).

Die Globalisierung lässt auch die Schere zwischen arm und reich größer werden. Binnen den letzten zehn Jahren erzielten die Top 5-Klubs (jeder europäischen Liga?) eine Steigerung ihrer Trikotssponsoringeinnahmen um 41%, während die Bottom-5-Klubs die Einnahmen nur um 17% steigern konnten.

Wie Sponsoren ticken, zeigen zum Beispiel die zahlreichen Luftfahrtunternehmen die sich im Fußball breitmachen wie bei Manchester Utd, Barcelona oder Arsenal. Das Sponsoring eines Fußballklubs ist eine recht kleine Investition mit der sie im Gegenzug sehr viel besser an die begehrten Landeerlaubnisse bzw. Slots von europäischen Flughäfen kommen.

Social Media: Wir lernen noch

Eine der besten Vorträge der SpoBis wurde vom Community Manager des FC Liverpools (LFC), Matt Owen, gehalten. Zumindest bei den Tracks die ich persönlich verfolgte, war es auffällig, dass zwar viel über Social Media geredet wurde, aber wenig praktiziert wurde. Dazu kamen reihenweise sehr distanzierte Präsentationen der Vortragenden. Matt Owen war so ziemlich das Gegenteil davon: Praktiker und mit viel Verve aber auch einer Prise Demut vortragend. Sehr, sehr angenehm.

Sein Elend begann schon mit der ersten Seite der Präsentation, wie er zugab. Er musste die Präsentation überarbeitet, nach dem eine Woche zuvor sein Aufmachermotiv Torres von Liverpool zu Chelsea wanderte. Auf meine spätere Nachfrage bestätigte Matt Owen, dass die Community Management-Abteilung Liverpools einen “Krisenstab” (“crisis management”) hat, wollte aber nicht konkret darauf eingehen, ob dieses auch für den Torres-Transfer in Bereitschaft gehalten wurde.

So billig eine Social Media-Strategie aufgrund der geringen technischen Kosten (“low cost barrier“) erscheint, so darf der immense Zeitaufwand bei der Ausübung nicht unterschätzt werden.

Social Media beinhaltet für einen Fußballklubs Risiken. Es sind kontrollierbare, aber nie komplett auszuschliessende Risiken. Der Verein muss willens sein, dies trotz etwaiger Rückschläge oder Probleme durchzuziehen. Denn wenn sie nicht im Social Media-Bereich einsteigen, müssen sie damit rechnen, dass die Fans ihren Social Media-Bedarf woanders decken.

Liverpool F.C. arbeitet seit 2008 in-house an seiner Social Media-Strategie, lernt am lebenden Objekt und verfolgt ein langfristiges Konzept, beginnend mit dem Relaunch der Website, die die Fans an die offiziellen Kommunikationskanäle bringen soll. Dabei geht es nicht darum einen riesigen Zirkus zu veranstalten: “The storys are the players – we create just the environment“. Wichtig, auch wegen der Funktion als Multiplikatoren, ist ein einfaches Sharen der Inhalte. Die Website wurde am 14.1.2011 um eine eigene Social Media-Plattform “The Kop“ ergänzt.

Seit dem 18.5.2009 ist man auf Facebook präsent und kennt dort einen immensen Wachstum, zählt derzeit jeden Monat eine halbe Million neue Fans. Liverpool braucht seine Facebook-Präsenz derzeit gar nicht zu promoten: es läuft von alleine. Facebook benützt LFC als Werkzeug um zielgerichtet Fans in bestimmten Ländern und/oder Sprachen anzusprechen. Inzwischen hat man eigene Facebook-Präsenzen für die Fans in Singapur und für den TV-Ableger Liverpool FC TV eingerichtet.

Auf Twitter ist man seit dem 27.1.2009 präsent. Mit 185.000 User (Twitter zeigt aktuell 214.000 Follower an) ist das Wachstum dort überschaubar. Aber über Twitter erreicht man mehr Multiplikatoren und “Professionals”.

Aus Sicht von Matt Owen sind das größte Problem im Bereich der Social Media die fehlende harte Zahlen um das Return on Investment (ROI) nachweisen zu können. Sie wissen dass sie von ihrer Arbeit im Social Media-Bereich profitieren, sie können anhand einiger Parameter wie z.B. den Verkauf von LFC-Apps nach Promotion über Twitter und Facebook klar einen Trend ablesen, aber sie können es nicht mit nackten Zahlen nachweisen: x Verkäufe, weil Promo am Tag x auf Twitter.

Eine weitere Feststellung ist das Ausbleiben einer Kannabalisierung. Trotz zunehmender Streuung über diverse Social Media-Kanäle, gewinnt die LFC-Website weiter an Besucher.

Der nächste große Markt wird vermutlich “Social Gaming” sein. Am Samstag vor der SpoBiS (Also Anfang Februar) wurde in Kooperation mit EA Sports FIFA Superstars gestartet, eine Facebook-Applikation nach dem Farmwille-Prinzip: lässt sich gratis spielen, aber komfortabler mit kostenpflichtigen Add-Ons bespielen.

Bezüglich meiner zweiten Nachfrage herrschte leider die branchentypische Ratlosigkeit. Einerseits fordert man die Fans ständig auf, Inhalte “zu sharen”, selber zum Markenbotschafter zu werden. Andererseits begibt sich der gemeine Fan damit auf rechtlich gefährliches Territorium. Blogger werden immer wieder angepampt, wenn nicht sogar abgemahnt, wenn sie Vereinslogos verwenden. Bei Bundesligabloggern hat es sogar schon Abmahnungen für mit dem Handy aufgenommene Choreos gegeben oder ein Rechtsanwalt des Gladbacher Fußballspielers Karim Matmour lässt einen Blogger eine Unterlassungsklage zukommen, weil ein Text in dem ihm u.a. die Bundesligatauglichkeit abgesprochen wird, die Grenzen der Schmähkritik überschreiten würde.

Mehr als ein “wir versuchen bei Fragen des Urheberrechts mit gesunden Menschenverstand ranzugehen“, war Matt Owen nicht zu entlocken.

Wenn Fußballvereine ihre Fans noch stärker einbeziehen wollen, täten sie gut daran, eine Art “Fair Use”-Regelung zu etablieren, die es Fans erlaubt, in gewissen Rahmen auf im Prinzip urheberrechtlich geschütztes Material zurückzugreifen. Schließlich werden die Fans derzeit ja auch nicht gefragt, wenn sie in den deutschen Fußballstadion in ungünstigen Momenten von SportCast eingefangen werden und landesweit durch alle Bundesligasendungen getrieben werden.

Jerry MacSchmidt – Show me the money

Vor knapp zwei Jahren sah ich SKYs Sport- und New Media-Vorstand Carsten Schmidt zum ersten Mal in natura. SKY präsentierte nach seinem Relaunch mit einem kleinen Prominentenkick sein neues Bundesliga-Programm und Carsten Schmidt grätschte höchstselbst einige Journalisten ab und schleifte anschließend wie ein kleines glückliches Kind breitgrinsend und verschwitzt seine Sporttasche in den Umkleidetrakt.

Die Präsentation von Carsten Schmidt lautete “Show me the money – Medien und Fußball auf dem Weg in die Zukunft” und startete mit einem Ausschnitt von “Jerry Maguire – Spiel des Lebens“ – einem Tom Cruise-Film von 1996 über einen Sportagenten und nach eigener Aussage von Carsten Schmidt, einer seiner Lieblingsfilme.

Mit Filmausschnitt und Titel der Präsentation war auch die Tonalität der Präsentation ausgegeben. Die distanzierte Abgewichstheit Carsten Schmidts erinnerte mich weniger an Männerschweiß und Sporttasche, sondern an Wiedergeburt der Yuppies aus den 80er Jahren.

Carsten Schmidt versuchte in der Präsentation SKY als einzig möglichen Weg für die Bundesliga darzustellen, um in den nächsten Jahren substantiell mehr Einnahmen zu erzielen. Das Peitsche und Zuckerbrot-Prinzip: SKY wäre der einzig zuverlässige Partner, allerdings darf man diesen Partner nicht von Seiten der Bundesliga derart ausbeuten, dass das Geschäftsmodell von SKY gegen die Wand fährt und die Bundesliga ohne Pay-TV-Partner da steht.

Es gab reichlich Lob von Carsten Schmidt für die Bundesliga. Er sieht sie für die Zukunft gut aufgestellt und langfristig, dank Financial Fairplay, an Spanien vorbei, auf Platz zwei in Europa ziehen.

Schaut man sich die Erlöse der Bundesliga an, so stellt Carsten Schmidt trocken fest: beim Merchandising ist nur noch wenig Luft (sinngemäß: “wie jeder weiß, der für seinen Sohn einen Trikotsatz eines Bundesligavereins zu kaufen versucht“). Beim Sponsoring liege man derzeit auch schon recht weit vorne. Dort wo noch am meisten Musik im europäischen Vergleich sei, seien die Medienerlöse.

SKY habe Potential in Zukunft mehr zu erlösen. Den nächsten Schub erwartet man 2012, wenn analoges Satelliten-TV abgeschaltet wird und Digitalboxen weitere Verbreitung finden. Im Kabel wird der Abschaltzeitpunkt 2014/15 kommen.

Pay-TV sei in Deutschland und Österreich rückständig (nur 11,7 bzw 10,4% der Haushalte “Pay-TV penetration”). Die Zahlen im restlichen Europa reichen von 56,6% in Großbritannien bis 42,9% in Italien und machen deutlich, wieviel Potential noch im deutschen Markt steckt. Carsten Schmidt rechnet die Reichweite des Pay-TVs in Deutschland auf 25 bis 30% schrauben zu können. Neben der Abschaltung der analogen Plattformen, lauten für ihn die Faktoren “Bewusstseinsveränderung” (auch im Journalismus) und Innovationspush. (Brian Sullivan weigert sich die Zahl expressiv verbis auszusprechen, aber auch andere Bemerkungen von ihm legen nahe, dass man ein Potential von bis zu 5-6 Millionen Abonnenten sieht)

Football, Freaks and Beer

“Football, Freaks and Beer – Yesterday, Today and Tomorrow – Carlsberg’s look at using football as a dynamic platform to increase consumer loyalty” lautete der Vortrag eines Marketing-Herrn von Bier-Hersteller Carlsberg. Ich bin mir nicht ganz sicher ob es der angekündigte Carsten Buhl war.

Nach der “professionellen Abgewichstheit” von Carsten Schmidt und seiner sehr kühlen Präsentation, war der hemdsärmelige Vortrag von Carlsberg sehr angenehm. Ein kleiner, dezent adipöser Herr aus Dänemark, in einem Anzug der zirka eine Nummer zu groß war, der aber auf Anhieb sympatisch und knubbelkompatibel war.

Er berichtete über das Sportsponsoring von Carlsberg, das in den letzten Monaten eine interessante Wendung erfahren hat, denn nach 18 Jahren hat sich Liverpool von Carlsberg als Trikotsponsor verabschiedet. Allererste, frühen Zahlen aus Schweden und Frankreich lassen Carlsberg erahnen, dass die der Verlust des Liverpooler Trikotsponsorings sie keine Reichweite gekostet hat.

Dennoch gibt es im Konzern Überlegungen weg vom Sponsoring von Vereinen und Sportler zu gehen, und mehr hin zu Nationalmannschaften oder Events wie der EM zu gehen, deren Akzeptanz größer als bei einzelnen Vereinen ist.

Fußball ist durch seine Präsenz auf allen Plattformen inzwischen ein 24/7-Geschäft geworden und der Verlust eines Trikotssponsoring lässt sich leichter durch andere Maßnahmen kompensieren. Keine Sportart bietet das, was der Fußball anbietet: Let’s find the passion point between football and beer. Der Mechanismus “Let’s find the passion point” sei zum Beispiel beim Carlsberg-Sponsoring von Badminton komplett gefloppt und man hat seine Aktivitäten dort eingestellt. Beim Rugby würde dies besser funktionieren, aber der Rugby besitzt ein “demographisches Problem” – vermutlich ein anderer Ausdruck für: Zuschauer sind zu alt.

“Passion. Being relevant and enhance the brand” sei der Kerngedanke beim Fußballsponsoring und man versucht als Hebel um an die Fußballfans ranzukommen, wie Fußballfans zu denken. “Use the insight to target the heart, not the brain.”

Ein ganz simpler Trick auf den Carlsberg gekommen sei: Fans wollen “ihre” Farben zeigen. Carlsberg hat deswegen farbige Perücken produziert und unter die Fans gegeben. Folge: z.B. bei der WM und EM ist man bei fast allen Fotos von Fans präsent gewesen. Die Perücken seien so populär, dass sie inzwischen auch bei anderen Sportereignissen zu finden sei. Aus Sicht von Carlsberg war das eine extrem kostengünstige Marketingaktion.

“Everyone is a coach” – Als Sponsor der englischen Nationalmannschaft hat man versucht, sich an den “armchair coach“, an dem Fernsehsessel-Trainer der in uns allen steckt, ranzuhängen. Wie wäre es die Fans den “Team Talk” an die Mannschaft vor dem Spiel zu machen? Ausgangspunkt war ein virales Video, das so enorm erfolgreich war, dass es von Carlsberg quer durch die unterschiedlichen Medienplattform durchdekliniert wurde. Mit Hilfe dieser Kampagne ist Carlsberg in England im Supermarkt die Nr. 1 bei den Lager-Bieren geworden.