Showdown um Zehn – SPONSORs SportsMedia Summit 2012 (2)

Es war ein verheißungsvoller Auftakt zum SPONSORs SportsMedia Summit.

Auf der Hauptbühne gab der Geschäftsführer der DOSB New Media Raoul Hess einen Überblick über die Tätigkeit der GmbH. Die DOSB New Media GmbH ist eine 2011 vom DOSB – dem Deutschen Olympischen Sportbund – gegründete Tochter mit derzeit 9 festen und mehr als 20 freie Mitarbeiter. Man versteht sich als Dienstleister für den DOSB und will ihn bei den Neuen Medien besser aufstellen als es dem DOSB beim Fernsehen gelungen ist, wo man aus eigenen Kräften nicht aus dem Loch zu kommen scheint, sondern in eine derartige Abhängigkeit von ARD und ZDF geraten ist, das schon ein zehnminütiges Sportschau-Telegramm für das mediale Gelobte Land hält.

Raoul Hess legt anfangs die Bullshit-Bingo-Latte mit dem Satz “Nachhaltige Digitalisierung des deutschen Sportes” sehr hoch. Zerlegt man aber den Satz in seine Bestandteile, entweicht aber jedwede Hybris aus dem Satz.

• Der Ausdruck “der deutsche Sport” bezieht sich auf die Verbände unter dem Dach des DOSBs – u.a. 34 olympische Spitzenverbände.
• “Digitalisierung” bezieht sich auf die Assets der Spitzenverbände: Know-How, Termine, Bilder, Videos, Abwicklung der Kommunikation – sowohl für die interne Kommunikation, als auch für die Darstellung nach außen hin. Sie sollen zur besseren Nutzung ins Digitale gebracht werden.
• “Nachhaltig” meint die Bestrebungen der DOSB New Media nicht einfach so schnell wie möglich und irgendwie die Ziele zu erreichen, sondern Werkzeuge von Bestand zu schaffen und kulturelle Änderungen in das Binnenleben der Verbände einfließen zu lassen, bei der die Nutzung von New Media als natürliche Werkzeuge statt als Fremdkörper und und Produkt von durchgeknallten Web 2.0-Fuzzies wahrgenommen wird.

Das größte Problem ist die schiere Größe des Unterfangens. Zur Verdeutlichung: lt DOSB New Media umfasst der DOSB 34 olympische Spitzenverbände mit 34 Websites ohne relevante Einbindung von Social Media, 23 Facebook-Präsenzen die nur selten Interaktionen mit dem User einbinden, 12 YouTube-Kanäle “ohne relevante” Abrufe oder Inhalte und 4 Mobile-Apps, allesamt ohne Einbindung von Social Media. Alleine diese Zahlen lassen ahnen, wie sehr bislang in den einzelnen Verbänden New Media-Egoshooter unterwegs waren.

Die DOSB New Media will an dieser Stelle einen Überbau schaffen: den Verbänden Resourcen und Know-How geben und zwischen den Verbänden mit gemeinsamen Werkzeugen und Plattformen Synergien und Wissenstransfer erzeugen.

Im Idealfall werden technische Plattformen mit offenen Schnittstellen geschaffen, in denen die Daten und Assets aus verschiedenen Kanälen zusammengetragen und auf verschiedene Kanäle ausgespielt werden können. Zum Beispiel: mit einer App auf dem Smartphone ein Foto schießen, auf die Plattform raufladen und auf die Facebook-Seite des Verbandes XYZ ausspielen.

Keine originelle Idee, sondern Blaupause nahezu jedes New Media-Projekt – was die Umsetzung aber nicht weniger notwendig macht.

Prototyp Olympia

Zumindest was das Aggregieren angeht, gibt es ein erstes Beispiel in Form der Website der Deutschen Olympiamannschaft (deutsche-olympiamannschaft.de). Die Seite wird vor allem aus externen Quellen befüllt. Inhalte von Nachrichtenagenturen, Twitter und Facebook laufen auf der Homepage auf und fließen nach Auswertung von Stichwörtern auch in die einzelnen Seiten der Sportarten und Athleten.

Der nebenstehende Tweet der Fechterin Imke Duplitzer läuft nicht nur in die Homepage der Olympiamannschaft-Website rein, sondern auch in die Seite der Sportart Fechten und auf die Seite mit dem Steckbrief von Imke Duplitzer.

Die Inhalte sind nicht nur auf der Website der Olympiamannschaft, sondern auch auf der Facebook-App wirfuerdeutschland.

Aggregierung von Inhalten aus verschiedenen Kanälen auf eine Plattform rauf und Ausspielen von der Plattform in verschiedene Kanäle.

Statt Social Media-Patchwork der einzelnen Mannschaften, bei dem dann vor allem die großen Verbände mit aufwändigen Lösungen in Technicolor und Stereo kommen, werden es bei den Bogenschützen grad mal für eine Lochkamera reicht.

Splink

Der nächste Schritt ist Splink, seit einigen Monaten in einer öffentlichen Beta. Stehen bei der Deutschen Olympiamannschaft noch die einzelnen Athleten in dem Mittelpunkt, geht es bei Splink vorallem um Veranstaltungen. Splink-Website und Splink-App sollen Veranstaltungen aufbereiten: Termine und Orte finden, sich einchecken, Fotos schießen oder Liveticker zur Veranstaltung schreiben.

Es soll Sportler, Vereine und Verbände bei den Terminen helfen und es soll der Öffentlichkeit beim Auffinden bzw. “Entdecken” von Veranstaltungen und Sportstätten helfen.

Auch hier gilt: Input von zahlreichen Plattformen aufnehmen und in der Lage sein an zahlreiche Plattformen ausspielen – sei es auf der Website oder als Smartphone-App.

Die größte Schwierigkeit von Splink dürfte es werden, die kritische Masse zu erreichen, damit das Angebot so umfangreich wird, dass es als nützliche Website/App empfunden wird – das Henne oder Ei-Problem. Das Splink bislang IMHO so wenig Buzz erzeugt hat, liegt hoffentlich daran, dass die Macher Splink noch nicht offiziell gelauncht haben und entsprechend noch nicht auf die Pauke gehauen haben.

Piratisierung des Sports

Ebenfalls auf der To Do-Liste der DOSB New Media steht das was ich die “Piratisierung” des deutschen Sports nenne. Der Versuch neue Kommunikationsstrukturen einzuziehen, erinnert an die Versuche der Piratenpartei mit New Media und Software Basisdemokratie und Demokratisierung des Wissens durchzuführen. So sollen Verbandsinformationen in Wikis angelegt werden und Vereinsvertreter Möglichkeiten zur Mitwirkung haben.

Und genauso wie die Piraten einen Dialog zwischen Netz und Parteipolitik schaffen wollen, will die DOSB New Media Sport-Institutionen die Basisnähe über die Öffnung von Kommunikationskanälen beibringen.

Gemeinschaft – nur wenn wir davon profitieren

Und ehe es zu kuschelig wurde, traten auf der Veranstaltung krachend jene Konflikte auf, die systemimmanent sind, wenn man innerhalb einer Institution wie dem DOSB mit sovielen Einzelverbänden und damit Einzelinteressen, solche Projekte anschiebt.

Dass sich die Präsidenten der Spitzenverbände Game of Thrones-like auch als Provinzfürsten verstehen, die zur Untermauerung ihrer Machtstellung innerhalb des DOSB-Königreichs auf ihre Pfründe bestehen, machte eine im Anschluss geführte Diskussionsrunde mit dem Präsidenten des Deutschen Leichtathletikverbandes (DLV) Clemens Prokop deutlich.

Frei von jeder Diplomatie und mit einem hohen Maß an Schmerzfreiheiten kommentierte Prokop das Vorhaben der DOSB New Media mit den Worten, dass deren Arbeit gar nicht zwingend notwendig sei. Der DLV habe bislang immer autark gearbeitet und sei auch ohne DOSB New Media in diesem Bereich weit fortgeschritten. Im Übrigen hätte er, Prokop, heute zum ersten Mal von den Plänen der DOSB New Media gehört.

In der Halle wurde es unruhig. Keine 30 Minuten und schon Showdown auf der Hauptbühne. Ein Verbandspräsident der mit seinem ersten Statement nichts besseres zu tun hatte, als seinem eigentlichen Kooperationspartner die Hosen runterzuziehen.

Die Reaktion von Raoul Hess war entsprechend ein Absacken des Kopfes und vermutlich ein einziges Augen-Verdrehen – offensichtlich ganz genau jene Problematik gegen die das Unternehmen seit Gründung anrennt. Hess erklärt das man mit nur zwei Angestellten angefangen habe und begrenzte Ressourcen hat. Es wurde mit jedem Spitzenverband gesprochen, aber nicht immer mit den Präsidenten – und nachdem man nach etlichen Monaten Sondierungsgesprächen mit den Verbänden das Feedback bekam, das man nur ankündigen aber nix umsetzen würde, habe man sich auf Gespräche und Kooperationen mit den Abteilungen konzentriert, die wirklich kommunikationsbereit gewesen seien und mit diesen die Projekte gestartet – was als dezent mit der Rückhand vorgetragene Backpfeife gegen den hemdsärmeligen Prokop verstanden werden konnte.

Prokop stand weiterhin verbal mit verschränkten Armen da und verwies darauf, dass Neue Medien-Plattformen eine neue Konkurrenzsituation der Verbände untereinander schaffen würden. Womit er auf die schmerzende Stelle hinwies.

Was Prokop von sich gab, war in dem Kontext der Veranstaltung ein Gipfel an Kleingeistigkeit, aber in anderen Kontexten durchaus nachvollziehbar. Spätestens dann, wenn der Kontext “Geld” heißt…

Aus der Perspektive des DLVs ist man innerhalb des DOSBs einer der führenden Verbände und hält sich auch in Sachen Neue Medien für gut aufgestellt. Aus Sicht des DLV gibt es nicht sehr viel zu gewinnen. Man muss für die gemeinsame Plattform Kompromisse eingehen. Man hat einen Mehraufwand, ohne das aber mit Sicherheit gesagt werden kann, ob die Ziele erreicht und die Erlöse verbessert werden. Schlimmer: man riskiert selber die eigene Konkurrenz innerhalb des DOSB groß zu ziehen. Die Denke “1 +1 = 3” (Kooperation, weil man gemeinsam mehr und Besseres schafft) ist im Web- und Social Media-Bereich sehr populär, aber im normalen Alltagsleben noch nicht weit verbreitet. Sie erfordert von “den Großen” die Bereitschaft zugunsten “der Kleinen” über einen längeren Zeithorizont nicht das Maximale an Erlös herauszuholen. Dies widerspricht aber der in Unternehmen und Verbänden herrschenden Denke auf Zielerfüllung, Medaillenspiegel und Budgets.

Die DOSB New Media verfolgt sehr ambitionierte Ziele und aus meiner beruflichen Erfahrung bin ich skeptisch was die Umsetzung solcher großen Projekte mit dieser hohen Zahl von “Stakeholdern” (involvierten Parteien) angeht. Es scheint mir nur eine Frage der Zeit zu sein, bis das Delta zwischen Plänen und Realität so groß wird, dass die Pläne eingestampft oder stark beschnitten werden.

Und möglicherweise sieht dies auch Clemens Prokop so und fragt sich warum der DLV für zum Scheitern verurteilte Pläne zurückstehen sollte. Womit Prokop dummerweise selbst zu einer Ursache des Scheiterns werden könnte…

Für Hess und die DOSB New Media macht es keinen Sinn ihre wertvolle Energie am Brechen von Widerständen der Bremser zu vergeuden. Das beste was ihnen passieren kann, ist sich auf jene Verbände zu konzentrieren, die mitziehen wollen und für diese die perfekten Social Media-Tools zu basteln – in der Hoffnung dass man so attraktive Produkte herstellt, dass DLV & Co. irgendwann von alleine durch die offene Tür gehen und mitmachen wollen.

Das was die DOSB New Media da vor hat, ist technisch keine Zauberei. Vielmehr ist es ein Problem des Projektmanagements. Wie holt man sich so viele Akteure wie möglich (besser: nötig) ins Boot und hat dabei auch noch genügend Ressourcen, um die Sachen per Marketing ins Laufen zu bringen.